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            1. 企業新聞

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              今麥郎涼白開的"十二時辰":藏著中國瓶裝水未來的演變路徑

              2022年的瓶裝水市場依然很熱鬧:怡寶發力高端礦泉水、昆侖山換新裝,從細分品類到水源地概念,瓶裝水的競爭仍在加劇。有數據顯示,未來幾年瓶裝水市場規模將以8~9%的速度增長,2025年有望突破3000億元大關。

              這是一條增長規?捎^的完全競爭賽道,“貼臉”的廝殺拼的是品牌心智占領,是渠道掌控能力,在一片紅海中突圍的今麥郎涼白開,先以開創熟水品類實現降維打擊,又以強悍渠道包抄其他品牌的“后路”,迅速成為瓶裝水市場不可小覷的新勢力。

              進入2022年,今麥郎涼白開又放“大招”,推新品、造聲浪、搶終端多彈連發,延續迅猛攻勢。6月8日,今麥郎涼白開上新戰略發布會在線上舉辦,更是直接吹響了其揮劍全國市場的號角。

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              大事件:

              今麥郎涼白開高端玻璃瓶面世

              在這場上新戰略發布會上,今麥郎涼白開在產品維度有兩大重量級的新動作。

              一是PET瓶的瓶簽換新,應用了“輕量包裝”概念。據了解,今麥郎涼白開PET瓶保持產品標簽大小不變,采用以黑白為主點綴少量橙色的簡單配色,減少了油墨打印的文字內容,只保留關鍵產品和品牌信息。

              二是今麥郎涼白開“十二時辰”玻璃瓶上市,同時推出380毫升和1升兩種規格,擬在6月底上線電商平臺,引發廣泛關注。為什么在這個節點今麥郎涼白開要推出這樣一款新品?筆者認為“十二時辰”玻璃瓶的上市有四重意義:

              第一,表達品牌的價值主張。今麥郎涼白開玻璃瓶由潘虎帶領團隊操刀設計,創作靈感取自《清明上河圖》,以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪制于玻璃瓶上,帶來了令人驚艷的視覺效果。

              在發布會上,潘虎闡述了設計理念:“喝熟水是中國獨有的風俗文化,涼白開作為中式飲用水要向外輸出這種風俗文化。所以,涼白開不是大自然的搬運工,而是源自百姓生活又滿足國民需要的,因此在包裝設計上也要緊貼群眾、致敬生活。”

              可以看出,今麥郎涼白開借這款產品,強烈地表達了品牌的價值主張,一是涼白開要從自然屬性升維至人文屬性,扛起傳承中國風俗文化的大旗;二是涼白開要用質樸的人間煙火,來彰顯其對滿足國民需要這一初心的堅守。

              第二,提升品牌的高端調性。與PET瓶相比玻璃瓶自帶高端調性,今麥郎涼白開“十二時辰”玻璃瓶的面世,直接拔高了大眾對其的品牌認知。在潘虎包裝設計實驗室發布今麥郎涼白開玻璃瓶包裝后,業內外人士紛紛點贊涼白開。

              第三,打造強勢的營銷話題。今麥郎涼白開通過玻璃瓶的上市營造熱點話題,在渠道內樹立品牌信心,從而推動經銷商加速鋪貨,帶動PET瓶的銷量。

              第四,對標特定的消費場景。當前高端玻璃瓶飲用水主流品牌包括農夫山泉、百歲山、依云、Voss、普娜等,多對標高端會議用水、航空飲用水以及高端會所等消費場景。很顯然,在這些場景更適合代表中國出鏡的水有三個要求,中國品牌、鮮明的中國包裝元素以及能體現中國的飲水文化,今麥郎涼白開玻璃瓶與之更為契合。

               

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              大戰略:

              今麥郎加速搶灘高線市場

               

              從2016年上市至今,今麥郎涼白開已經走過了6年多,為什么今年在產品線上會做出這么大的調整?在筆者看來,今麥郎沖擊IPO,業績的穩健增長至關重要。從今麥郎業務來看,面品已經成為全國性的頭部品牌,飲品在下沉市場初步形成優勢,急需讓代表性的產品打爆高線市場,那么今麥郎自主創新研發、增長勢頭強勁的涼白開當仁不讓。

              問題隨之而來:高線市場格局相對穩定,可謂易守難攻,今麥郎涼白開怎么打?令人驚喜的是今麥郎涼白開的思路非常清晰:明確品牌利益點,守住基本盤,夯實熟水品牌第一占位;攻下增量盤,引導熟水持續切割生水市場。

              在去年年底,今麥郎涼白開就明確了品牌的三大利益點:健康工藝、健康熟水、健康飲水,以“健康”為原點去撬動消費者心智。近半年的時間,今麥郎也圍繞品牌利益點打出了強勢的營銷“組合拳”,業內也能真切感受到這種力量。

              首先是密集的電梯廣告。今麥郎牽手分眾傳媒,通過對公寓、寫字樓、商場等日常場景的全覆蓋,實現了今麥郎涼白開品牌的密集露出。分眾傳媒董事長江南春在發布會上提到:“今麥郎涼白開在時間窗口期先入為主,搶占消費者心智中熟水的首選。分眾傳媒將全力助推今麥郎涼白開引爆4億主流人群,推動其邁向百億,成為瓶裝水行業的領軍品牌。”

              其次是快速的渠道鋪貨。在一二線城市的KA、CVS系統,能夠看到今麥郎涼白開正在搶占更多終端。在發布會上,物美超市COO張峰表示:“物美和今麥郎涼白開從2019年開始戰略合作,涼白開始終保持超高增速。2021年全年,購買今麥郎涼白開的物美會員達171473人,部類商品滲透率3.3%,復購57794人,復購率17%。未來我們將進一步擴大涼白開的會員營銷,提升會員的滲透和復購。”

              不難看出,從去年到今年上半年,今麥郎涼白開的“進城”戰略已經啟動部署并且初見成效,基本完成了熟水品類窗口期的心智占位和渠道占領。

               

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              大未來:

              重塑瓶裝水高線市場格局

               

              經過半年多的部署,今麥郎涼白開已經切入了高線市場,6月8日這場上新戰略發布會又釋放了兩個重要信號:第一,今麥郎涼白開將加速搶灘高線市場,試圖沖擊現有市場格局;第二,今麥郎涼白開完善了熟水高端產品線,熟水產業進一步走向了規;c成熟化。那么,今麥郎涼白開能否成為行業重新洗牌的推動者呢?筆者認為可以從以下三個角度來判斷:

              一是品類成長空間。判斷一個品類未來的成長空間,一要關注消費動機,二要評估文化背景。熟水更適合中國人體質的健康屬性,契合了疫情之下日益凸顯的健康消費需求,具有強烈的消費動機;同時,熟水是中國傳統飲水文化的傳承,國潮復興之下熟水更符合中國人的消費偏好。事實上,熟水在過去幾年快速增長的市場規模也印證了其成長空間的廣闊。

              二是今麥郎轉型決心。“進城”是今麥郎今年的關鍵戰略,為此,今麥郎將對涼白開沖擊高線市場給予資源傾斜,這對品牌發展的助推力是非常大的。在發布會上,今麥郎飲品總經理范明強也介紹了相關支持政策:“今麥郎將給予涼白開全方位的支持,包括產品支持、媒介支持,以及對經銷商進店費用、陳列費用的支持。同時今麥郎涼白開支持會議贊助、社會捐贈、體育賽事等等。”

              三是涼白開代言品類。從開創品類到領跑市場,今麥郎涼白開已經完成了品類代言,現在經過迭代升級,其產品線進一步完善,PET瓶裝有550毫升和350毫升兩種規格,玻璃瓶裝有380毫升和1升兩種規格,四大品項適配全渠道,構筑起了品牌的護城河。 

              從行業、企業還有品牌三個維度來判斷,今麥郎涼白開是有巨大發展機會的,未來瓶裝水的市場格局或許會被其撼動。不過,今麥郎涼白開試圖引領新的飲水方式,瓶裝水多元發展勢必會對其他品牌造成沖擊。未來“戰局”將如何演變發展?筆者也會持續關注。

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