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            1. 企業新聞

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              "廣告要是都拍成這樣 , 沒人不愛看"

              近期一支中國風的片子憑借精良的制作和充滿文化底蘊的鏡頭,成了網友熱議的焦點,被環球網、鳳凰周刊、觀察者網等各大媒體紛紛轉發評論。

              如果說在過往的品牌營銷中,有人靠設計引領風潮,有人向文化尋根找到中國人的情感共鳴,看過這支廣告你會發現,今麥郎涼白開明顯全都要。

               

              今麥郎涼白開為什么要拍這支片子?品牌通過片子想傳遞給消費者什么信息?我們不妨以它為切入點,看看品牌對消費者的洞察,以及涼白開的營銷邏輯。

               

              美哭網友的廣告

              靈感來自中國十二時辰

              中國熟水“今麥郎涼白開十二時辰系列”的廣告片中,每一個時段都對應著一幀中國美景以及一種國人生活,以[子時]為始,[亥時]為終,十二個時辰當中極致的大美與平凡而不平淡的人間煙火故事輪番上演。

              [雞鳴],原始粗狂的內蒙古巴丹吉林沙漠上,虔誠的信仰與聲聲的駝鈴相伴不息,城市的候機大廳內,遠途的親人激動相擁;[平旦],曙光剛剛掃過浙江溫嶺的四山一水,手工藝人已經默默與美邂逅……

              看完之后很多人最大的感受就是“舒服”,這種DNA動了的舒適感,一方面來自觀眾對于內容所傳遞的成長、親情、大愛等中國傳統價值觀的文化認同,另一方面也來自畫面的美感與文案的含蓄,這些都讓品牌與觀眾的溝通流露出一種娓娓道來的善意。正如品牌發布的主視覺長圖文案:“水無味,滴入一刻時辰,便多出一時回味……”。

              為什么大眾會喜歡一個品牌?因為你懂他們內心的渴望和向往,理解他們的生活和期待。十二個時辰的中國故事背后,是今麥郎涼白開這個品牌對中國人勤勞、勇敢、拼搏精神的理解和詮釋。

               

              今麥郎涼白開

              為什么要拍這支廣告?

              作為今麥郎旗下涼白開的高端系列產品,十二時辰系列繼承了消費者對主品牌的信任感,但也面臨品牌升級的難題。和上來就輸出愿景使命價值觀的廣告不同,今麥郎涼白開選擇在自己國民認知度的基礎上,通過“故事”讓高端系列與大眾之間形成信任和喜愛的關系,選擇通過內向探索和與文化結合兩種方式,讓新系列重塑品牌認知,從大眾飲用水升級為高端飲用水。

              1. 內向探索:深挖產品獨特價值,回到品牌基因中去

              今麥郎涼白開自誕生之初就立足中國文化,傳承中國飲水文化,以125℃高溫熟化健康工藝致力于打造更適合中國人體質的健康熟水。作為今麥郎涼白開“十二時辰系列”新品,與其向外尋找營銷突破口,不如回到品牌基因,讓品牌的表達從一個點連成一條線,讓每一次營銷動作都成為品牌資產的沉淀,豐富產品的使用場景,更重要的是強調場景中的精神價值。

              2. 與文化結合:發現產品和用戶之間的情感“關鍵詞”

              喝水和文化如何產生關聯?中國熟水“今麥郎涼白開十二時辰系列”從情感入手,策略性的找到是“中國之美”這個切入點,將中國元素作為品牌文化背書,遷移國家勢能來為品牌增值進行賦能。

              “中國之美”這個關鍵詞中,“美”可以是人文風物,也可以是內在精神,雖無定式卻能給品牌足夠的表達空間。就像宣傳片因為取景典型,場景經典,觀眾幾乎不用看文案,就能理解品牌想傳遞的對美好生活、美麗人生的向往。因而雖然隱于故事背后,品牌依然能夠獲得觀眾的認同和好感,讓新品從一款水,變成一個有態度和價值觀的品牌。

              今麥郎涼白開

              如何講好品牌故事?

              “奢侈品廣告應該打給大眾,否則當它被購買的時候,別人才知道那是奢侈品”。這句來自奢侈品行業的營銷邏輯,在快消高端產品上同樣適用。

              為了強化涼白開的品牌認同感,今麥郎涼白開需要做的絕不僅僅是一支片子讓自己成為焦點,還有從產品到創新玩法的全方位整合營銷。

              1. 產品:把清明上河圖“搬”上瓶身

              新品外觀由中國著名設計大師潘虎操刀設計,以記錄北宋全盛時期汴京人民日常生活的《清明上河圖》為主體畫面,采用十二時辰畫面連載的方式創作。

              在中式審美“和而不同”的思路指引下,展現繁榮背后家長里短、安居樂業的人間煙火氣,構成十二個瓶身上不同的風景,最終組合出全新的“十二時辰中國之美”品牌主張。這個設計還榮獲了包裝界“奧斯卡”Pentawards金獎。在顏值即正義的時代,品牌先讓自己的審美標準占位高端。

              2. 內容:跨界NFT,刷新傳統品類營銷

              作為NFT最火熱的一年,今麥郎涼白開也不能缺席這場潮流。所以除了常規的線上發售渠道,品牌新增了線上數字藏品形式的發售,將新品話題推到高潮。

              網友在感慨“水也能這么酷”的同時,涼白開也伴隨討論的聲音帶有了先鋒標簽和創新精神,畢竟在這之前,還沒有任何飲用水品牌玩過這種跨界。

              事實證明,這一舉動不僅增加了產品的價值感,也不出意外的在被中歐精英搶購后,成為又一輪品牌營銷話題的原型。據說,國內知名演員張鐸、“抖音助農公益第一人”著名律師徐志新,他們都是十二時辰NFT的“粉絲”。

              3. 圈層:玩轉圈層營銷,精準對話中歐精英

              圈層直接關聯了一整套共享的價值觀念、表達方式、行為范式,甚至是品類需求,因此圈層能夠為營銷的主題、內容和渠道都提供明確的指導,幫助品牌錨定對自身文化有感召的受眾群體。

              早在新品上市之初,中歐精英就曾參與到中國熟水“今麥郎涼白開十二時辰系列”的社交討論中。在那之后,品牌便邀請到中歐精英校友為十二時辰“代言”。

              一方面,作為對生活品質和產品背后文化價值具有高標準、高追求的群體,中歐精英的發聲無疑成為產品的有效背書。另一方面,品牌突破邊界,打造數字藏品,成為媒體焦點的營銷舉動,同樣為圈層受眾創造了更豐富的價值,用戶與品牌之間,形成了雙向賦能。

              在融合了產品創新、內容升級、圈層玩法三者的前提下,今麥郎涼白開讓自己的新品“十二時辰系列”成了一場對網友和消費者來說具有社交傳播價值的內容。相較于品牌的主動推廣,這種自帶傳播屬性的內容,必然更具有傳播勢能,也符合當下的傳播環境和消費者偏好。

               

              寫在最后

              越來越多的品牌開始從中國文化傳統中找尋創新靈感,這一方面是因為中國文化自信的崛起,大眾對于文化的理解和認同,可以幫助品牌更好實現消費者溝通。另一方面,品牌對于文化的有效利用,可以令品牌具有更深刻的精神價值和多維度的表現形式,豐富品牌的內涵。

              本次今麥郎的營銷,用一套產品設計&理念驚艷外界,一系列營銷動作塑造十二時辰系列產品高端感,其實也側面展現了國產水品牌營銷的魄力和創新思路。有人曾將海外高端水品牌的營銷與國內相比較,雖然品類相同,但國內市場環境和消費者的不同決定了雙方的發展也必然無法一概而論。

              今麥郎涼白開找到了產品專屬的中國記憶和文化屬性,為消費者提供了情緒價值在內的水文化培養。伴隨國潮興起,中國文化自信的日漸高漲,國人基于對中國情緒的認同,對涼白開也會更加認同;蛟S在未來,全球的高端水舞臺上,今麥郎涼白開就是那個能夠代表中國水文化的參與者。

              不過能否立足高端市場也從來不是由一個節點決勝負,而是一場需要長期運營和策略支撐的持久戰。中國熟水“今麥郎涼白開十二時辰系列”的出圈,為今麥郎涼白開品牌的高端化開了一個好頭,未來如何繼續講好品牌故事,依然值得我們期待。

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