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            1. 企業新聞

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              今麥郎涼白開的營銷 , 你真的看懂了嗎 ?

              1月6日,今麥郎涼白開用1000架無人機在青島奧帆中心上空展開了一場以“中國之美正當紅”為主題的大型無人機燈光秀,拉滿了年前的氛圍感。巨幅的時鐘、威武的中國龍、詩意的書簡卷軸、國色天香的牡丹……隨著無人機編排出不同的隊列,一幅大美中國畫卷也徐徐展開。

               

              據悉,這場精彩絕倫的黑科技大秀是今麥郎涼白開新年傳播中的重要一環。除此之外,品牌還做了哪些營銷動作?為什么選擇春節這個品牌營銷扎堆的節點發聲?通過復盤整個案例,我們或許能了解國民品牌的營銷邏輯。

              始于一次

              包裝煥新的品牌升級

              當所有人都在忙著跨年的時候,一句“今麥郎涼白開想紅想瘋了”的文案出現在北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標樓體廣告位。七分八卦三分正事兒的調性成功戳中了網友的好奇心,今麥郎涼白開要搞事情的種子算是埋在了看客們的心里。今年初,同樣的位置,同一個品牌,一句“涼白開紅了”帶出了涼白開的煥新紅裝,也為這場事先張揚的官宣揭曉了答案。各路大V紛紛加入熱議,連官媒@中國日報 也親自下場點贊,稱今麥郎涼白開將“成為2023開年‘國潮’新爆款”。

              對于任何一個品牌來說,包裝升級不只是形象的改變,還包含了品牌價值的傳遞。本次今麥郎涼白開想傳遞給市場和消費者什么信息?我們不妨從視覺和營銷兩個角度來理解。

              視覺層面,新包裝上今麥郎涼白開將「涼白開」從黑字變為紅字,強化跟「熟水」品類的聯想,同時通過紅白撞色的設計強化終端視覺呈現,讓線下場景產品露出更具辨識度,打造自身的視覺錘。

              與此同時,借助最具文化代表性的“中國紅”,以及中國春節以“紅色”作為主色調的民俗感、中國味,進一步深化“中國之美涼白開,喝涼白開自然美”的品牌理念。

              除了logo顏色,今麥郎涼白開對產品外形也進行了調整,瓶型由方變圓,一方面在握感、飲用舒適度等使用體驗上更為優化,另一方面,依然是貫徹將中國文化融入到產品設計理念中的原則,品牌通過“圓”這一美學元素,賦予自然美涼白開以中式哲思,增強產品的品質感和文化內涵。

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              真正大品牌的包裝煥新,很少是推翻前作的改頭換面,而是在已經積累的品牌資產之上,進行使用體驗和視覺傳達上的優化升級。但正是這些細微的調整,改變的不僅是外觀,還有消費者對品牌的感知和理解,考驗的則是品牌對消費者的洞察,以及設計師如何借助設計語言實現對品牌價值觀的展現。

              據悉,本次煥新包裝由知名設計師“潘虎”親自操刀設計。潘虎已經為今麥郎涼白開產品設計了兩代包裝,其中涼白開·十二時辰玻璃瓶系列在2022年斬獲Pentawards金獎與紅點品牌與傳達設計大獎。

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              大品牌和知名設計師的合作,無疑為本次事件增加了更多話題性,于是從設計界到營銷圈,不論是專業媒體還是網紅達人,都從中找到了可探討的視角、可互動的空間,場面像極了小米找原研哉設計logo時的全民熱度。

              而開篇提到的無人機大秀,既是本次品牌營銷的高潮設計,也是品牌為公眾獻上的開年祝福。國人對新一年的期待和美好暢想,通過這場兼具觀賞性和紀念意義的開年首秀得到滿足,顯示出品牌對消費者的關注和陪伴。與此同時,今麥郎涼白開用科技語言弘揚中國之美,也彰顯了民族品牌的自信與風采。

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              從“今麥郎涼白開想紅想瘋了”自黑式喊話,到“涼白開紅了”官宣新形象,到無人機大秀,網友在社交媒體自發開啟熱議,不僅增強了本次品牌煥新的傳播效果,也成功讓一個品牌事件,轉變為大眾眼中的娛樂事件、社交話題,而非停留在品牌單方面官宣的程度。

              從國民品牌到民族品牌

              春節營銷向來是品牌競爭最激烈的節點,為什么今麥郎涼白開要在這個階段提出品牌價值升級,我們認為有兩方面原因:

              一是通過長期的運營,今麥郎涼白開已經擁有了相當的認知度和影響力,是時候邁入新的發展階段。與之相對應,產品形象需要與新定位相協調。二是疫情對于市場和消費心理的改變,健康、物超所值日漸成為消費的優先選項。相較于過去的追求國際大牌,現在的消費者更愿意為國貨買單,為體驗付費,當人們重新規劃自己的購物清單,被壓抑的需求亟待釋放,只有那些目光敏銳、反應敏捷的品牌才能及時跟上需求,讓自己成為站在舞臺中央的那一個。今麥郎涼白開顯然看到了進一步發展的機會,做出了適時的反應。

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              如果說“國民品牌”意味著國民認知度,“民族品牌”則需要承載更多,比如文化價值、審美價值等,這是一項需要長期投入、持續輸出的大工程。在這一點上,創立28年的今麥郎無疑是一個堅持長期主義的民族品牌。今麥郎涼白開更是耗時6年打造,才成為熟水領導品牌,并以產品為載體,帶領中國飲水文化走出去,在世界舞臺上綻放中國之美。

              現在,今麥郎涼白開又一次把產品煥新這個營銷中的常規動作,策劃成一次和中國文化相協同,展現中國之美的文化事件,不僅進一步深化了品牌的行業領導地位,也引起各界對于品牌內涵的多方探討,形成中國之美和今麥郎涼白開的產品美學相呼應,豐富了品牌的文化內涵,同時讓品牌價值的外延更廣,精神價值更多元。

              市場需要更多

              “今麥郎涼白開”

              商業競爭的本質是對消費者心智資源的爭奪。“產品銷量大,品牌無人識”曾經是中國民族品牌的困境,不過近些年來,文化自信成為國民心智底色,眾多與中國文化緊密綁定的產品被新生代消費者所追捧。

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              作為中國熟水品類的開創者,今麥郎涼白開這樣的品牌崛起,除了讓民族品牌的賽道變得更多元,為市場創造新機會,也在不斷通過營銷創新,結合傳統文化,弘揚中國文化的美好一面,讓消費者享受到創新的產品,感受到文化自信、消費自信,正應了那句老話“民族的就是世界的”。

              據悉,今麥郎涼白開還將與張藝謀導演新作《滿江紅》進行跨界合作,強強聯合開展多角度、多形式的內容共創,為廣大影迷獻上一大波驚喜福利。

              正是對產品創新的不設限,才有了熟水概念,也正是因為對內容營銷的不設限,才讓今麥郎涼白開可以抓住各種與文化相關的節點和大事件,達成與用戶的情感共振。

              民族品牌的營銷實踐還只是開始,隨著市場環境和消費者的成長,相信未來會有更加出彩、多元的用戶溝通方式為品牌增色。那些以民族文化為創新源泉、緊密連接消費者、堅守長期主義的新國貨品牌,必將迎來真正的發展紅利,中國消費市場需要更多“今麥郎涼白開”。

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