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              范現國:今麥郎最有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手

              近日,FBIF食品飲料創新論壇落下帷幕。在本次活動中,今麥郎備受關注。

              在展示區,今麥郎緊扣“中國品牌”的主線,展示了“中國范·拉面范”、“中國好水涼白開”以及高偏硅酸礦泉水今礦,成為現場最驚艷的企業之一。

              在會議議程中,今麥郎董事長范現國代表中國本土企業,講述了今麥郎的增長邏輯和創新生態。其中,范現國提到:“今麥郎最有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手。”

              這并非范現國第一次發表“挑戰”宣言。時間倒退回三年前,在第二十屆中國方便食品大會,范現國在演講時表示:“康統競爭的時代已經過去,2020年將開啟康今競爭的時代。”

              三年過去了,在包裝水這條賽道上,今麥郎的對手已不再是康師傅。

              一個關鍵的信息是,今麥郎高端礦泉水今礦在今年3月上市。在這個節點提出和農夫山泉“掰手腕”,今麥郎靠的是產品布局嗎?范現國還有什么更深層次的戰略思考?

              范現國講述今麥郎創新生態

              今麥郎的百億命題

              有數據顯示,目前中國本土與水相關的企業約6.4萬家,水類品牌不少于3000個。在這條完全競爭的賽道上,沖出重圍的品牌并不多。近兩年,今麥郎的包裝水業務正在接近第一梯隊。

              今年年初,今麥郎發布官方數據,藍標純凈水一年銷售突破90億瓶,累積銷量突破了500億瓶。范現國在演講時透露:“藍標純凈水今年要做到5億包,120億瓶。”以銷量計,藍標純凈水今年的增速要達到30%以上。

              另一個持續增長的單品是涼白開。在2022年,涼白開銷售額突破了30億元。據今麥郎公開數據,去年1~10月,涼白開增長了26%,以此測算,涼白開銷售額或已接近40億元。

              根據企業財報,康師傅2022年瓶裝水實現營收48.96億元,同比增長7.65%。如果單純以體量計算,在瓶裝水賽道今麥郎的對手已不是康師傅。

              不過,和農夫山泉“掰手腕”,對今麥郎來說也是一個不小的挑戰。根據企業財報,農夫山泉2022年包裝水業務收益為182.63億人民幣,同比增長7.1%。

              要在業績上追平和農夫山泉的差距,今麥郎包裝水業務在跨過百億門檻之后,要向著200億的目標沖擊。如果藍標純凈水、涼白開能保持當前30%左右的增速,今礦迅速打開市場,今麥郎在瓶裝水賽道不是沒有“追平”農夫山泉的機會。

              三支水把價格打透

              今年,今麥郎推出了高端礦泉水今礦,以高偏硅酸作為其切入礦泉水市場的“殺手锏”。隨著健康消費需求的不斷升級,礦泉水正在成為包裝水行業增長的主導力量。有數據顯示,2022年礦泉水以43%的增速領跑包裝水行業,預計2024年市場規模將突破1000億元。

              作為戰略單品的今礦,承載了今麥郎在瓶裝水賽道再造百億級增量的決心,其上市也為今麥郎補齊了最后一塊拼圖,在以價格帶分級的瓶裝水市場,今麥郎率先完成了“矩陣”的建設。

              一是,在2、3元水市場領跑的品牌,沒有1元水的布局。成本把控是1元水最直觀的問題,除去渠道費用、水源、包裝及物流成本,1元水的利潤空間成為競爭壁壘。

              范現國介紹:“藍標純凈水被消費者稱為‘國民口糧水’,這款水是成本領先策略。它采用了德國的高速灌裝線,速度達每小時91000瓶,因此能夠做到物超所值。”在1元水市場,藍標純凈水的優勢正在擴大。

              二是,主要布局1元水的品牌,在當前主流價格帶(2元水)和未來趨勢價格帶(3元水)布局缺失。

              以藍標純凈水打開通路,今麥郎開創熟水品類,以涼白開持續切割生水市場;同時布局高端礦泉水今礦,滿足消費升級需求。

              范現國表示:“在1元水、2元水、3元水價格打透的,目前中國的飲料企業當中只有今麥郎。未來中國的瓶裝水市場規模會達到3000億,我希望這三支水占中國市場的1/10。”

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              產品陣型的完善,成為今麥郎在瓶裝水賽道最強勢的護城河之一;這三支單品,也是其與農夫山泉“掰手腕”的底氣。

              “在行業當中沒有任何一家企業強大到不可以被挑戰,也沒有任何一家弱小的企業不可以去競爭,真正的創新一定要抓住牛鼻子。”范現國說,“牛鼻子在哪?強勢當中蘊含著天然的劣勢,一定要在對手的強勢當中找他的劣勢,強勢當中的劣勢是天然的不可動的資源。”

              最長的“長板”涼白開

              對于一個企業、尤其是百億企業來講,完善的產品矩陣很重要,但大單品是不可或缺的支撐骨架。瓶裝水行業更是大單品的行業,農夫山泉天然水是百億單品,怡寶純凈水也達到百億量級,今麥郎與頭部企業博弈,最長的“長板”非常關鍵。

              從產品定位來看,藍標純凈水是一款通路產品、流量產品;上市不久的今礦,還在培育推廣階段,市場爆發還需要時間;目前承載今麥郎百億單品夢想的還是涼白開,這與涼白開上市之初的愿景也保持一致。涼白開具有沖擊百億的優勢和潛力。

              在共性上,涼白開符合飲料行業百億單品的特征。

              瓶裝水具有廣闊的市場空間,周期足夠長、容量足夠大。涼白開的差異化戰略,在大賽道中尋找到了合適的小切口,開創熟水品類。

              能夠支撐賣出百億單品的渠道,是超級龐大的銷售網絡。今麥郎通過多年的渠道建設,具備了全面立體的營銷網絡。隨著今麥郎南下精耕的步伐加速與品牌的不斷升級,其營銷網絡仍在不斷豐富完善,越來越多的中國人能夠喝到今麥郎的瓶裝水。

              占據品類特性,形成兩元競爭格局,比如安慕希&純甄、特侖蘇&金典均為百億單品,隨著康師傅、統一等品牌的跟進入局,熟水品類活力被激發,賽道不斷壯大,涼白開也迎來了新的機會。

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              在特性上,涼白開的生命力和成長性得到了驗證。

              2016年上市,當年售出500萬箱;2017年銷售額達2.5億;2018年銷售額12.5億;2019年銷售額突破20億;2022年涼白開銷售額超過30億…涼白開的增長速度一直維持在較高的水平。

              對今麥郎來說,涼白開的戰略地位沒有動搖過,上市多年涼白開始終保持市場活力。今年,在包裝升級、TVC廣告等動作之外,范現國為涼白開提煉了“甜”的屬性。“涼白開是燒開過的水,口感偏甜。”范現國表示,“有生命的品牌需要不斷成長才能實現增值,知名度、信任度、美譽度、忠誠度、依賴度。”

              “共性做足,特性做透”,涼白開是一款向下扎根、向上生長的真正創新的產品。百億空間的涼白開,是今麥郎不斷加長的“長板”。

              價值創新贏得未來

              作為今麥郎的掌門人,范現國的視線似乎只向“第一”看齊。事實上,快速發展的今麥郎,近年來在各方面的增速堪稱一騎絕塵。根據《2022胡潤中國食品行業百強榜》,今麥郎企業價值同比上升126%,位列行業第一。

              在范現國看來,價值創新才能贏得未來。“創新是一個企業的戰略,是一把手工程。企業千條線,消費者的內心一根針,誰能穿住這根針才是關鍵。有價值的創新要自終而始,‘終’就是消費者的內心,而不是產品本身。滿足顧客需求,不是一次性,而是一輩子。”

              2022年初,今麥郎推出了0油炸健康面拉面范,迎合了《健康中國2030規劃綱要》中減鹽、減糖和減油的目標。范現國介紹:“能成為爆品的創新一定是促進社會進步的。拉面范通過技術突破,實現了鮮面的口感,同時熱量比油炸面減少了三分之一。”

              滿足客戶終身價值的創新,不是一個點,而是一個生態。范現國總結為“定位生態5Z”,包括外在顏值、內在品質、占領心智、體驗超值、品牌增值五個方面。

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              今礦就是今麥郎“定位生態5Z”理論的落地產品。

              外在顏值上,今礦由聯合國合作藝術家潘虎打磨設計,人體力學之美與層流形體之美相結合,呈現出今礦層流瓶的人體流線美。

              內在品質上,今礦取自天然稀缺水源,水中偏硅酸含量達到50mg/L,是礦泉水國標的2倍,是普通天然水的27倍。偏硅酸被譽為人體軟黃金,能夠增加血管彈性、皮膚彈性、骨骼韌性。

              總體來看,今麥郎以“無尖不商=利他+善念”為初心,以“高偏硅酸礦泉水”為價值錨點,力圖將今礦打造為高質優價的超級爆品。

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              范現國表示:“今天的市場競爭不應該再走流量的路線,要考慮產品是否能做50年,甚至100年。企業一定要打造超級爆品,找到推倒一切的力量。”

              或許今麥郎成熟的創新生態,與范現國知易行難的長期主義,是今麥郎在瓶裝水賽道快速崛起的原因,也是其基礎體量、產品矩陣、強勢單品背后的最終邏輯。風物長宜放眼量,保持良性增長的今麥郎,與農夫山泉“掰手腕”未必沒有機會。

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